Aptaujājot vairāk nekā 400 jauniešus – gan vīriešus, gan sievietes 18–25 gadu vecumā (Z paaudze) un 25–30 gadu vecumā (mileniāļi), pētījumā tika analizēta vīrišķība – tās dažādie tipi un patērētāju uzskatus ietekmējošie faktori par vīrišķību. Pētījumu veica kontekstā ar to, kā dažādi zīmoli izmanto vīrišķību savās reklāmās.
“Ir svarīgi saprast, ka sabiedrībā ir notikušas būtiskas izmaiņas patērētāju priekšstatos par vīrišķību, turklāt jāatzīst, ka izpratne par patērētāju vīrišķības priekšstatiem ir sarežģīts uzdevums,” atzina pētnieks Kreicbergs.
Tradicionālā vīrišķība tiek saistīta ar konkurētspēju, fizisko spēku, tiekšanos būt varonim, emocionālo stoicismu, būšanu par ģimenes galvu, dominanci un agresiju. Hibrīda vīrišķība parāda abu vīrišķības veidu īpašības. Savukārt modernā vīrišķība ir saistīta ar vienlīdzības izpausmi – būt emocionāli ekspresīvam, noraidīt pakļaušanos dzimumu normām, būt jūtīgam, ar progresīvu domāšanu.
“Gan aptaujas un testi, gan fokusgrupas ar Latvijas jauniešiem vecumā no 20 līdz 30 gadiem parāda, ka viņi uzskata, – vīrietis var parādīt emocijas, var iestāties par vienlīdzību un pat feminismu, viņš var būt gādīgs tēvs, iejūtīgs, un viņam nav jābūt “muskuļainam un ar bārdu”,”
stāstīja Kreicbergs. Sniegtās atbildes pētniekam likušas domāt, ka jaunieši Latvijā ir ļoti atvērti.
Saskaņā ar aptaujas datiem jaunieši uzskata, ka sliktākie veidi, kā atainot vīrišķību reklāmā, ir vīrišķības stereotipi, pārspīlēta vīrišķība, dzimumu lomu ievērošana, kā arī – muskuļains ķermenis.
Sociālie zinātnieki vērš uzmanību uz to, ka reklāma ir ļoti paspilgtinājusi vīrišķības stereotipus daudzas gadu desmitgades un vēl joprojām tas notiek. Savukārt vīriešu pakļaušanās šim stereotipiskajam vīrieša veidolam veicina tādu uzvedību, kas ir kaitīga gan pašiem vīriešiem, gan visai sabiedrībai, skaidroja Kreicbergs.
“Toksiskā vīrišķība ir tās negatīvās rakstura iezīmes un uzvedības izpausmes no tradicionālās vīrišķības kategorijas. Toksisko vīrišķību rada spiediens vīriešiem pakļauties ļoti šauram šablonam, kādam ir jābūt vīrietim – vienmēr dominējošam, agresīvam, uzņemoties risku, neizrādot jūtas vai emocijas, uzvarēt par katru cenu utt.,” akcentēja pētnieks.
Kreicbergs norādīja, ka jaunākās paaudzes arvien vairāk novērtē tieši pretējo – modernā vīrieša – atainojumu reklāmās. Turklāt šī tendence parādās, gan aptaujājot vīriešus, gan – sievietes.
Tradicionālajās vīrišķības reklāmās galvenokārt uzsvērti spēcīgi un stoiski zīmolu arhetipi, piemēram, valdnieks, varonis un dumpinieks; modernās vīrišķības reklāmās tika akcentēts aprūpētājs, ikdienišķais, jokdaris un nevainīgais, kas ir zīmolu arhetipi, kas saistīti ar empātiju, iejūtību, gādību un vienlīdzības sajūtu, skaidroja Kreicbergs.
Pētījums tapa no 2019. gada septembra līdz 2024. gada februārim. Empīriskā pētījuma daļa (aptaujas, A/B testi un fokusa grupas) tapa no 2021. gada maija līdz 2022. gada septembrim.
Ikdienā Kreicbergs pasniedz lekcijas RTU Inženierekonomikas un vadības fakultātē studiju kursos “Sociālā atbildība un biznesa ētika” un “Zīmola veidošana un attīstība”.
