“Zīmolam un reklāmai ir svarīga vieta uzņēmuma dzīvē, bet to nozīmi mazajā uzņēmējdarbībā nevajag pārvērtēt. Var gadīties, ka uzņēmējs aizraujas ar zīmološanu vai reklāmas lietām tāpēc, ka negrib nodarboties ar ko citu, piemēram, pārdošanu.”
Jaunajiem uzņēmējiem Kļaviņš iesaka būt uzmanīgiem pret dažādiem skanīgi nosauktiem “efektivitātes uzlabošanas rīkiem” un koncentrēties uz to, lai saprastu, kas ir potenciālie pircēji un kā viņus var sasniegt pēc iespējas lētāk?
Padomi:
Ko spēj un ko nespēj zīmols
Par “Tava darīšana” raidierakstu
Raidieraksts “Tava darīšana” ir par uzņēmīgumu un darīšanu. Praktiski padomi, lai iedarbinātu savu biznesu un darbinātu to sekmīgi pēc iespējas ilgāk. “Tavas darīšanas” komanda – “Ausma Media” un “Luminor” banka – tic, ka Latvijai vajag vairāk uzņēmumu, jo aktīvāka uzņēmējdarbība sniegtu dabisku risinājumu daudzām problēmām. Latvija taptu par labklājīgāku valsti, bet cilvēki, kas darbotos paši savos uzņēmumos, kļūtu turīgāki un pašpietiekamāki.
Labs zīmols uzņēmumam var palīdzēt, taču tas nav kritisks resurss un nevajadzētu likt lielas cerības uz zīmola spēku radīt labus biznesa rezultātus, sacīja Kļaviņš. “Tas ir darbarīks, kas panāk pozicionējumu patērētāja prātā. Identifikators, kas raisa noteiktas asociācijas, un ir lieliski, ja zīmols ir uzasināts darbarīks, tomēr maizes riecienu nogriezt varēs arī bez tā.”
Zīmols – produkta nosaukums, tā iepakojums un citas izpausmes – var panākt produkta pozicionējumu, proti, padarīt to atšķirīgu no citiem līdzīgiem produktiem. Šo atšķirīgumu var paplašināt un nodot tālāk ar reklāmas palīdzību – vai nu zīmolu “apaudzējot” ar personisku, emocionālu stāstu (imidža reklāma) vai arī rīkojot pārdošanas kampaņas, kas mudina iegādāties un parasti piedāvā arī atlaides.
Jāatceras, ka regulāras atlaides var samazināt zīmola vērtību, ja vien uzņēmums apzināti nepozicionē sevi zemāku cenu segmentā, saka Kļaviņš.
Jāsaprot, kas būs klients?
Tas, ar ko būtu jāsāk, domājot par produkta vai pakalpojuma komunikāciju, – jāsaprot, kas varētu būt potenciālie pircēji, jo no tā izriet tālākā rīcība. Uzņēmējam ir pieejami dažādi komunikācijas kanāli – no dalības izstādēs un gadatirgos līdz reklāmai sociālajos medijos, brīvdabas pasākumos un citās platformās.
Komunikācijas kanālu izvēle ir atkarīga no uzņēmēja mērķa auditorijas, kuru var sadalīt vairākās grupās. Katra mērķa grupa ir segments, kurš, salīdzinoši ar citiem segmentiem, ir uzņēmumam vieglāk sasniedzams – vai nu pats segments ir pievilcīgs (liels, augošs, maksātspējīgs utt.), vai arī produktam piemīt kāda īpašība, kas padara to konkrētās mērķa grupas acīs vērtīgāku (piemēram, diētiska maize, vīriešu dezodorants, utml.).
Jo vienkāršāk un lētāk ir sasniedzama kāda no grupām, jo lielāka prioritāte ir attiecīgajam komunikācijas kanālam.
“Mērķa auditorija ir ekonomiska kategorija, nevis uzņēmēja izdomāta cilvēku grupa, piemēram, kāda noteikta vecuma vai nodarbošanās veida cilvēki, kurus šis uzņēmējs pats gribētu sasniegt. Tas drīzāk atspoguļo uzņēmēja paša viedokli par savu zīmolu un produktu vai pakalpojumu, taču tas nepalīdz izvēlēties atbilstošākos komunikācijas kanālus. Ir vajadzīgs ekonomisks, racionāls pamatojums, nevis iedoma vai viedoklis,” saka Kļaviņš.
Vai vajag reklāmu?
Runājot par reklāmu, nelielajiem uzņēmējiem Kļaviņš vispirms iesaka kritiski pārdomāt to, vai reklāma vispār būs vajadzīga, proti, vai informāciju par produktu vai pakalpojumu nevar izplatīt kā citādi? Produkts veikala plauktā vai digitālajā platformā bieži vien “reklamē” pats sevi.
“Ir jātiek vaļā no savrupības tieksmes un jārunā par savu produktu tur, kur ir pircēji, piemēram, ar plakātu veikalā.”
Tikai tad, ja uzņēmējs par savu produktu ir pārliecināts, bet ar pārdošanu nesokas, būtu jādomā par plašāku, aktīvāku komunikāciju.
Kļaviņš iesaka izvēlēties tādu reklāmas veidu, kas uzrunās cilvēkus pēc iespējas tuvāk pirkšanas punktam. Piemēram, plakāts veikalā, kur tiek tirgota prece, dažādi preces pamanāmību veicinoši rīki digitālajās platformās, kas ved pircēju pie konkrētā produkta. Nelielam uzņēmumam nav jēgas ieguldīt naudu t.s. masu komunikācijas platformās – TV, radio, vides reklāmā – jo šādas izmaksas nevarēs atpelnīt, ja uzņēmums neražo vai nesniedz pakalpojumus ļoti lielam cilvēku skaitam.
“Reklāma maksā naudu, tostarp arī sociālajos medijos. Nav iespējams uzrunāt visus, tas izmaksātu nesamērīgi dārgi. Saistībā ar reklāmu ir jāatceras divas svarīgas lietas – kāda būs reklāmas vēstījuma sasniedzamība, proti, cik cilvēku šis ziņojums sasniegs un frekvence – cik bieži šos cilvēkus ziņojums sasniegs?” saka Kļaviņš.
Digitālā pārdošana – ir jāšpiko
Tirgojot produktus digitālajā vidē, Kļaviņš iesaka izmantot jau esošās platformas – “Etsy”, “Amazon” vai līdzīgas, un arī produkta reklāmā ir vērts lietot kādu no attiecīgajā platformā piedāvātajiem rīkiem.
Uzņēmējam būtu jāiepazīstas ar līdzīgu produktu kontiem, īpašu uzmanību pievēršot tiem kontiem, kuri pastāv ilgāku laiku.
Jāņa Kļaviņa ieteiktā grāmata biznesa uzsācējiem:
Drū Boids (Drew Boyd) un Džeikobs Goldenbergs (Jacob Goldenberg), “Inside the Box: A Proven System of Creativity for Breakthrough Results”, Simon & Schuster, 2014.
Ir vērts izpētīt attēlus un produktu aprakstus, kā arī produkta mārketinga paņēmienus, lai saprastu, kā rīkoties pašam. Vispirms var veidot konkurentiem līdzīgu kontu un tikai pēc tam domāt, ar ko varēs atšķirties?
Kļaviņš uzņēmējiem iesaka būt uzmanīgiem pret dažādiem digitālās reklāmas piedāvājumiem, kas bieži vien sola lielisku “izmērāmību” un “efektivitāti”, taču parasti arī paši pārdevēji nespēj izskaidrot, kā tas palīdzēs konkrētā produkta vai pakalpojuma pārdošanai. Ir jāizmanto “draudzīgā marsieša” pieeja, prasot piedāvājumu izskaidrot ļoti vienkāršā veidā. Turklāt, nomērāmākais risinājums ne vienmēr ir efektīvākais, saka Kļaviņš.
“Gadās tā, ka reklāma pēc dažādiem parametriem ir gana efektīva, bet pārdošana samazinās. Plakāts vai izkārtne nav nomērāmi komunikācijas kanāli, taču tā efekts var būt lielāks, nekā maksa par digitālo reklāmu.”
